Bilder für die Unternehmenswebsite auswählen

Nach einem Fototag liegen zweihundert Dateien auf dem Tisch, und irgendjemand muss entscheiden, welche davon auf die Website kommen. In den meisten Betrieben passiert das nach einem Verfahren, das ich als demokratisches Sammeln bezeichnen würde: Jede Abteilung bekommt den Ordner und nimmt sich, was ihr gefällt. Am Ende hängen auf derselben Seite vierundzwanzig Bilder, die nichts miteinander zu tun haben.

Das Ergebnis ist nicht hässlich. Es ist nur beliebig, und Beliebigkeit ist auf einer Unternehmenswebsite teurer als ein schlechtes Foto, weil sie nichts aussagt. Die folgenden fünf Kriterien haben sich in unserer Arbeit bewährt.

Erstens: Ein Bild muss eine Aufgabe haben

Bevor ein Foto in die Auswahl kommt, beantwortet es eine Frage: Was erklärt es, das der Text daneben nicht schon sagt? Ein Porträt der Geschäftsführung erklärt, wer das Unternehmen leitet. Eine Aufnahme der Werkbank erklärt, was dort hergestellt wird. Ein Bild eines Händedrucks erklärt nichts, was nicht in jedem zweiten Absatz steht.

Dieses Kriterium räumt erfahrungsgemäss die Hälfte aller Aufnahmen weg, und zwar genau die Hälfte, die später niemand vermisst. Wenn Sie nur ein einziges Kriterium anwenden wollen, nehmen Sie dieses.

Zweitens: Die Serie braucht eine Reihenfolge

Bilder auf einer Website werden nicht einzeln gelesen, sondern nacheinander. Wer die Startseite von oben nach unten scrollt, sieht eine Abfolge, und diese Abfolge erzählt eine Geschichte, ob man will oder nicht. Wenn die ersten beiden Bilder Konferenzräume zeigen und das dritte eine Werkhalle, hat der Betrieb gerade erklärt, dass seine Verwaltung wichtiger ist als seine Fertigung.

Deshalb legen wir vor der Auswahl eine Reihenfolge fest und suchen die Bilder dafür. Am Anfang steht ein Überblicksbild, das den Ort zeigt. Es folgen Menschen bei der Arbeit und einige Details; den Schluss bildet eine ruhige Aufnahme mit Raum für Text. Wer einen unbekannten Ort erkundet, geht ohnehin in dieser Reihenfolge vor, und deshalb funktioniert die Struktur in fast jeder Branche.

Drittens: Ähnliche Bilder sind keine Auswahl

Ein häufiger Fehler besteht darin, drei Varianten derselben Aufnahme zu behalten, weil man sich nicht entscheiden möchte. Auf der Website sieht das aus wie ein Versehen: dreimal dieselbe Person in derselben Haltung, nur mit anderem Gesichtsausdruck. Behalten Sie eine und löschen Sie die anderen beiden. Wenn Sie sich nicht entscheiden können, entscheidet später niemand.

Für die zweite Runde gilt: Prüfen Sie, ob die verbliebenen Bilder verschiedene Formate abdecken. Eine Startseite braucht Querformate, Teamseiten brauchen Hochformate, und Zwischenräume brauchen Details. Eine Serie, die nur aus Querformaten besteht, zwingt die Gestaltung später zu Notlösungen.

Viertens: Auf die Ränder schauen

Ein Bild, das im Vollbild gut aussieht, kann im Layout unbrauchbar sein. Achten Sie darauf, was an den Rändern passiert. Ein Ausschnitt, bei dem eine Person direkt am Bildrand klebt, wirkt auf einer breiten Fläche beengt und lässt sich nicht beschneiden, ohne die Person anzuschneiden. Was der Bildrand mit der Wirkung macht, habe ich unter Was der Bildrand verändert ausführlich beschrieben.

Dasselbe gilt für den Hintergrund. Ein Detail, das im A4-Ausdruck nicht auffällt, kann im Vollbild zum Hauptmotiv werden: ein Papierkorb, ein Kabel, ein Schild mit einer falschen Angabe. Prüfen Sie jede Aufnahme einmal in der Grösse, in der sie tatsächlich erscheinen wird.

Fünftens: Die Beschreibung von Anfang an mitdenken

Die Auswahl ist nicht abgeschlossen, wenn die Bilder feststehen. Für jedes Bild braucht die Website einen Alternativtext, der beschreibt, was zu sehen ist, und zwar ohne Suchbegriffe. Wer das erst am Ende macht, schreibt ihn hastig und schlecht. Wer es während der Auswahl macht, hat das Bild noch vor Augen und schreibt einen Satz, der tatsächlich stimmt. Wie das geht, steht unter Alt-Texte für Fotografien.

Die Bundesfachstelle Barrierefreiheit empfiehlt, Bildunterschrift und Alternativtext getrennt zu behandeln. Das ist ein nützlicher Hinweis für die Auswahl, denn er zwingt dazu, jedes Bild zweimal zu prüfen: einmal als Information und einmal als Gestaltungselement.

Was am Ende übrig bleibt

Wenn Sie die fünf Kriterien anwenden, bleiben von zweihundert Dateien ungefähr dreissig übrig, und davon kommen zwölf auf die Website. Das fühlt sich beim ersten Mal falsch an, weil man für den Fototag Geld bezahlt hat und nun den grössten Teil davon nicht verwendet. Der Ordner mit den restlichen Bildern ist trotzdem nicht verloren. Er wird in den nächsten zwei Jahren für Präsentationen, Anzeigen und Bewerbungsunterlagen gebraucht.

Wichtig ist nur, dass er nicht als Steinbruch für die Website dient. Eine Website ist keine Galerie, sondern ein Argument, und Argumente bestehen aus ausgewählten Sätzen. Wer alles zeigt, argumentiert nicht.

Zur Auswahl gehört auch die Frage, woher die Bilder stammen dürfen. Wenn Sie zusätzlich zu eigenen Aufnahmen Material aus Datenbanken einsetzen, lohnt sich ein Blick auf Unternehmensfotos, die nach Unternehmen aussehen, bevor die Entscheidung fällt. Und bevor irgendetwas veröffentlicht wird, muss die rechtliche Seite geklärt sein; die Grundlagen dazu stehen unter Bildrechte bei Mitarbeiterfotos.

Zwei weitere Punkte, die bei der Auswahl selten bedacht werden. Der erste betrifft den Ort: Wenn ein Betrieb in einem Gebäude mit sichtbarer Geschichte arbeitet, sollte mindestens eine Aufnahme diesen Zusammenhang zeigen. Wie man das macht, ohne den Stadtteil zur Kulisse zu machen, steht unter Fotografieren in Fechenheim und Frankfurt. Der zweite betrifft das Licht: Zwei Aufnahmen desselben Raums zu unterschiedlichen Tageszeiten wirken wie zwei verschiedene Räume, und das lässt sich für eine Serie nutzen. Die Grundlagen dazu stehen unter Licht im Raum.

Wer den Fototag selbst plant und nicht nur die Auswahl danach, findet die organisatorischen Punkte unter Mitarbeiterporträts planen. Und wer wissen möchte, warum eine Serie mehr leistet als die Summe ihrer Einzelbilder, findet die Begründung unter Warum eine Bildserie mehr erzählt.